5月25-26日,第十六届中国零售商大会在湖南长沙召开,大会围绕“迎接高质量发展新纪元”为主题,深入探讨了当前零售的宏观经济形势、当下市场情绪与顾客认知、商贸流通业的困惑和思考,共商高质量发展的解决方案。本次活动成功举办,北京超市发连锁股份有限公司原董事长、北京市连锁经营协会李燕川受邀参与本次活动并发表讲话。
5⽉25⽇,第⼗六届中国零售商⼤会主论坛上,李燕川发表“重新认知消费者”主题演讲。他指出,在新消费时代,零售商必须建立精准定位消费者的能力、精细化打造商品的能力以及构建多元场景提供符合体验的能力,因为,除了与时俱进,我们别无选择。
疫情下中国经济面临着相对复杂且不确定的情况,行业的预期与数据表现出现了较大的差距,我们看到2022年社零总额增长缓慢,消费者信息指数普遍低迷,城镇调查失业率居高不下,居民可消费支出实际上在下降,同时我国还面临着人口老龄化的问题、不生导致人口负增长的问题、不婚与失业问题,零售行业各个业态的从业者都能够感受到寒气。
进一步我们可以看到疫情对消费者行为的影响也是多方面的。一是实物线上零售占比持续提升,互联网渗透率快速加深,2022年前三季度快消品O2O渠道销售额较去年同期增长17%。消费者囤货需求高涨、渴望获得即时满足,同时又想避免纯线上购物带来的订单履约问题,以及大卖场的密集人流和感染风险。二是疫情促使消费者购物首选渠道改变,消费者首选渠道指数排名在前五位的分别是社交电商、社区团购、传统电商、微信一对一销售、O2O到家,而对购物中心、商超以及传统市场的则选择排序靠后。三是理性、健康、品质、性价比、个性化、绿色则成为了疫情下中国消费者的消费重点选择。四是人口结构的变化对消费习惯也带来了很大的影响,“适老”产品正在加速从概念变为现实。便捷性、安全性、实用性和健康性是消费者对“适老产品”的主要诉求。随着越来越普遍的居家养老场景出现,需要真正从消费者需求出发提供简单易用、安全实用的“适老化产品”以及适老化服务。五是当今的中国消费,正处于第三消费向第四消费转变的时代。今天的消费场景,也日益变得多元丰富,不再是大规模的工业化产品,更多体现个性的定制化产品也纷纷涌现。由于供应链的巨大潜力,身处一线和身处十八线的小镇青年,能够突破时空限制,同样能享受到最新的流行性产品和服务,同样能享受到各种线上和线下平台带来的消费福利,同样能输出自己的消费个性和经营自己的一份事业。从这个意义上讲,中国的消费时代似乎不仅仅是强调商品的共享和社会化,而是有着高速发展的经济做支撑,有着技术变革的红利做保障,有着强大的供应链体系,把消费和创业、和人民的幸福生活相结合。除了物质消费本身,中国也会日益关注消费的质量,让消费成为幸福的体验而不仅仅是手段。六是品类趋势的变化,果汁、奶酪、冰淇凌、方便面、碳酸饮料等品类增长迅猛,而彩妆、洋酒等品类则增长放缓。因此对于品类的选择、管理,对于商品的运营,也是零售商要重点研究的课题。
最后,关于新消费时代的人货场管理,李燕川认为一定要做到重塑,通过数字赋能,将人、货、场的关系升级重构,形成人与人、人与物、物与物之间的高粘性互动与链接。
关于人,零售商要通过精准定位消费者,了解每个顾客的消费水平及购物偏好,无限逼近消费者内心需求,在任何场景下都能智能化地呈现所需要的服务。零售企业应强化全域消费者运营,打造品牌独特体验,布局全域消费者运营服务,建立品牌私域,如零售门店可以创建自己的社群,盘活自己的粉丝,利用互联网流量搭建自己的私域。
关于货,零售商要精细化打造商品,满足消费者个性化与性价比的需求。在消费过程中要注重消费者的心理满足,追求个性的展现;强调商品和服务的内在特点,如商品的独特性、时尚性;关注商品和服务的文化内涵,如商品的文化特质、艺术价值欣赏价值等;同时也要满足消费者对于产品的“质” 和“价”的要求。
关于场,则要求零售商有构建多元场景的能力,为消费者提供复合体验价值。比如超市发“超书房”脱离门店的单一功能,尝试打造“便利店+书籍+咖啡(简餐)+阅读(思考空间+俱乐部社交)”等多元体验,满足周边人文气息浓厚的场景空间消费诉求。在体验方面,打造场的价值在于提供人们在购物的时候能感受的积极情感、情感治愈和情绪转换作用、提供能感觉到归属感的体验消费空间、提供具有新鲜感的体验空间。
面对新零售时代多元而复合的需求以及复杂的经济形势,李燕川还提出零售商要注意“一个警惕、两个关注”,一方面要留意新的价格破坏者对于业态的重塑的作用;另一方面要能够做到关注15分钟商圈中对于老年人的服务、服务于社会稳定的大局,关注县域商业体系的建设,持续推动中国零售经济与区域经济发展。
对于零售商来说,除了与时俱进,我们别无选择。