一年一度的春晚是,实打实的顶级IP,品牌名利争夺场。上不上春晚,或许成为了各大更是实力品牌的年度“To Be Or Not To Be”。即2022年末品牌情感短片《身体告白书》赢得千万级播放量和双微博话题量的亮眼成绩后,东阿阿胶在2023开年积极布局了山东春晚。,通过春晚这个整个中华民族共同的仪式和文化景观,通过春晚这个中华民族的共同仪式和文化景观,进一步谋划进一步挖掘品牌出圈传播的新道路的优质渠道。
例如在今年的山东春晚中,东阿阿胶出人预料的出场。节目现场,嘉宾郎朗吉娜客串“吃播”,好客的山东人请他们吃了一顿特殊的年夜饭。作为山东靓丽名片的东阿阿胶,毫无疑问作为”年夜饭“之一,它以“绝代双胶”形式出现,赢得了“又香又鲜”、“有新年的感觉”的好评。这一现场“吃播”,也让不少网友锐评,“嘴里的零食突然就不香了。”东阿阿胶还有哪些精彩布局呢?
独家冠名山东春晚,“吸睛时刻”的谋篇布局
近年来,东阿阿胶在品牌产品创新和品牌营销传播上成绩斐然,东阿阿胶抓住Z世代这一新的消费群体,推行品牌年轻化战略。在产品层面推出轻食化、零食化的产品桃花姬阿胶糕(这个产品已经推广十多年了),满足职场年轻人随时吃随时补的新型养生需求,展现出一颗积极拥抱年轻人的心,用丰富的产品与阿胶创新吃法为消费者带来不断升级的精彩体验。将东阿阿胶这一“老”品牌和“新”青年建立需求联系;在营销层面,加快布局social传播,立足新兴社媒两微一抖和青年亚文化基地B站,通过各类视频、条漫等新传播形式吸引Z世代新青年注意力。
显然的是,在社媒层面持续发力的同时,主流媒体自带的强大影响力和说服力也吸引了东阿阿胶各大品牌逐力。从2022年夏天与山东卫视合作被业界称为“这是戏曲和年轻人双向奔赴”的戏曲创演节目 “花好月圆”中秋晚会,再到独家冠名2023山东春晚。作为山东当地知名品牌、首批入选“好品山东”名录的东阿阿胶,依托山东卫视,围绕山东原点市场大本营,采取一系列品牌唤醒和焕新动作,加深主流媒体背书印象,提高品牌势能,增加品牌记忆点。东阿阿胶致力于向受众传达其产品满足多圈层群体的养生需求的特点,在成为中式滋补品牌引领者方向上不懈追求。
联通独家冠名山东春晚,建构积极的品牌联想和文化认同
优质品牌往往被认为是企业、行业竞争力和高质量发展的体现,作为一种无形资产,优秀的企业品牌形象能通过品牌扩张和赋能产品销售为企业带来经济效益。春节,是回家的日子,更是国人普遍亲身参与的一次重要的文化活动,说起春节文化,很多人的共同记忆肯定是春晚,这两年比起看春晚,人们还愿意聊春晚,鉴于近年来互联网主力军逐渐向Z世代群体转移,在社媒主导春晚议题的更多是年轻人,受到网络中春晚议题辐射的反而也更多的是年轻人。
对年轻人来说,春晚是是一个非常特殊的存在,它代表着这一年的文化发展动向,更是几代年轻人的潮流文化启蒙。说到春晚,恐怕很难不想到冯巩老师的“我想死你了白云黑土”这一曾经的春晚“典型性状”。作为中国人的集体记忆的春晚,是我们这个文化共同体的独特庆祝仪式。就如“同志们,我想死你了白云黑土”成为一代年轻人的共同记忆一般,东阿阿胶在今年山东春晚将重新构建一代人的共同记忆。
原产于东阿县的阿胶作为传统中医药材,始于秦汉,至今已有近3000年历史,它在我们的数千年文化中始终作为滋补佳品存在,是我们文化传承中的重要一环,有着不可小觑的认同感,作为国家级非物质遗产的东阿阿胶独家冠名山东春晚,借主流媒体助力民族品牌焕发新的生机与活力,春晚给了东阿阿胶最优质的流量、最值得信赖的托付,是最温暖的陪伴,东阿阿胶也将进一步传播正能量,传播中医药文化,传递山东好声音。
1.作为主流媒体表征的春晚带来的积极品牌联想
想要进一步提高品牌level和认知度,在电视端,又有什么TVC广告能比得上春晚呢?即使每年社交媒体都会不同程度的唱衰春晚,但本身如此大声量的“春晚骂战”就代表了国人对每年春晚的不自觉高期待。大声量讨伐代表大体量关注。鉴于近年来互联网主力军逐渐向Z世代群体转移,在社媒主导春晚议题的更多是年轻人,受到网络中春晚议题辐射的也更多的是年轻人。
此外,不管是非Z世代的圈层群体还是作为一代互联网原住民的Z世代,对中秋、春晚等中华民族共同文化景观尤其是总台春晚和地方卫视春晚这一经过多年仪式建构和国家主流话语介入的传媒镜像的认知和信任都达到空前高度。在我国特殊的传媒环境中,主流媒体和主流媒体相关被受众自发赋予了一定权威性。作为主流媒体表征的春晚为东阿阿胶带来了积极的品牌联想和隐性的“官方质量认证”。
2.联通春晚,东阿阿胶重新建构群体共同记忆
说到春晚,恐怕很难不想到“白云黑土”这一曾经的春晚“典型性状”。作为中国人的集体记忆的春晚,是我们这个文化共同体的独特庆祝仪式。就如“白云黑土”成为一代人的共同记忆一般,东阿阿胶在今年山东春晚将重新构建一代人的共同记忆。当然,假设东阿阿胶将在未来几年持续冠名山东春晚,它将会成为新一代春晚“典型性状”。
同时,作为中华民族这一文化共同体的独特庆祝仪式的春晚,从诞生起就伴随着文化认同感。观看春晚,是体验文化认同感的一种方式。而原产于古东阿县的阿胶作为传统中医药材,始于秦汉,至今已有2000多年历史,它在我们的数千年文化中始终作为滋补佳品存在,是我们传统文化当中的重要一环,有着不可小觑的认同感,对当代东阿阿胶而言,它更是延续数千年的活的高品质广告。去年,东阿阿胶在传递产品金牌品质的同时,承担起了中医药传承创新的责任,力图唤醒“中华老字号”新价值。
2、1、全媒体连同发力,抓住明星和新媒体KOL影响力,让“听见”更可能成为“选择”
美国传播学者埃弗雷特·罗杰斯指出,媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的过程即创新扩散过程至少包含五个环节:知晓、劝服、决定、实施、确定。春晚的一次传播已经足够实现东阿阿胶重新出圈,但此前,东阿阿胶已经积极布局新媒体舆论场和元旦跨晚。
在微博,话题结合B站定制节目#李玉刚国风现场氛围感拉满#话题出圈,KOL账户浏览量破500万,吸引大量自来水带品牌相关内容发布;挖掘东方卫视脱口秀热点内容。在抖音,联动多圈层KOL创新交互玩法。在B站,邀请优质up主参与二次创作。种种举措吸引用户自发参与话题建构,发表个人观点,为东阿阿胶成为年轻人之间圈层交流的社交货币提供可能性。
1. 明星“代言”+春晚全覆盖传播,让听见更可能成为选择
东阿阿胶和山东春晚,很明显是一个双向选择奔赴。山东春晚全覆盖传播扩大传播体量,让更大体量的受众能“听见”东阿阿胶,像偶像、明星等演艺圈人士作为号召力、影响力远超他人的意见领袖也通过春晚输出他们对东阿阿胶的印象和认知,增强观众印象,让受众听见进一步转变为受众选择。
作为中华老字号的东阿阿胶需要春晚全覆盖传播扩大传播体量,让更大体量的受众能“听见”东阿阿胶;需要偶像、明星等演艺圈人士作为号召力、影响力远超他人的意见领袖通过春晚节目输出他们对东阿阿胶的印象和认知,增强观众印象,让受众听见进一步转变为受众选择。
王宁在《戏宇宙》小品中通过小刘和老刘应用生活化场景,表达“气血两虚、头晕目眩、心悸失眠、食欲不振、贫血时用复方阿胶浆气血双补”。孙涛在小品《父爱如山》中为妻子准备东阿阿胶,也体现了东阿阿胶的滋养与关怀。
同样,山东春晚选择东阿阿胶,一方面是因为他作为山东当地知名本土品牌,和春晚流量buff双层叠加,进一步为2023山东春晚增加流量;另一方面也是因为东阿阿胶近年来在年轻化转型当中的亮眼表现,符合山东春晚的年轻化需求。
近年来各地春晚乃至于总台春晚动作频频,为吸引Z世代等青年群体可谓是“绞尽脑汁”,既然目的一致,山东春晚和东阿阿胶一拍即合,合作共赢。在山东春晚中,东阿阿胶出现了多次5次,主持人更是提到要给吉娜送山东特产桃花姬阿胶糕,任贤齐也表示“来一趟得带一些大名鼎鼎的东阿阿胶回去”。
春晚的一次传播已经足够实现东阿阿胶重新出圈,但此前,东阿阿胶已经积极布局新媒体舆论场和元旦跨晚。
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2.新旧媒体联同发力,B站跨晚和多平台内容共创,成为年轻人社交货币
春晚的一次传播已经足够实现东阿阿胶重新出圈,但此前,东阿阿胶已经积极布局新媒体舆论场和元旦跨晚。
在微博,话题结合B站定制节目#李玉刚国风现场氛围感拉满#话题出圈,KOL账户浏览量破500万,吸引大量自来水带品牌相关内容发布;挖掘东方卫视脱口秀热点内容。在抖音,联动多圈层KOL创新交互玩法。在B站,邀请优质up主参与二次创作。种种举措吸引用户自发参与话题建构,发表个人观点,为东阿阿胶成为年轻人之间圈层交流的社交货币提供可能性。
在2023开年之际,东阿阿胶联动全新旧媒体在短时间内多次高密度的营销活动让东阿阿胶强势出圈,成为罗杰斯口中新事物(新形象)传播过程的信息流和影响流,重塑受众认知。
更多的中华老字号品牌要在只有七秒记忆的互联网时代被消费者记住,质量战略和品牌战略应相携而行。就如作为滋补国宝、中医药文化明珠的东阿阿胶一样,在坚持提升质量标准的企业准则之外,强化品牌建设,践行“寿人济世”使命,通过多元媒体多元渠道多元方式传递“好品”品牌,筑牢金字招牌,积极推动东阿阿胶走进千家万户。