在如今的医药行业里，“数字化营销”可以说是一个非常火的词了。随着传统营销模式面临越来越紧张的合规政策和成本压力，很多药企开始探索这一新兴营销模式。根据普华永道思略特咨询公司早前公布的一项针对欧美150多位制药企业高管进行的调查，有90％的制药企业已经广泛推广或试点将数字化作为营销的渠道之一。
不用进医院就可以触达医生，又可以有效的管控成本，听起来很美好，但很多实操过数字化营销项目的负责人却表示，理想很丰满，现实却有些骨感。线上投放数据很漂亮，覆盖率、点击率都很高，但对于销售的拉动作用，却远远没有想象中的好。随着互联网平台技术的不断发展，数字化营销的优势已经被诸多行业印证，但为什么药企的试水却达不到预期中的效果呢？
2019第四届医疗市场年会上，协和医学博士、杏树林医药营销云平台CEO张遇升就这一问题提出了自己的见解，数字化营销对于药企营销的提升作用是毋庸置疑的，但以往的数字化营销经常会陷入营销需求个性化与产品功能标准化之间的矛盾、线上营销与线下销售脱节、测量指标意义不确切、缺乏好的运营和客户服务等问题，导致营销效果不理想。
遵循产品生命周期，细分营销场景是关键
张遇升强调，药品要经历上市、成长、成熟、衰退的生命周期，对应不同的生命周期阶段营销目标和需求的不同，需要匹配不同的营销场景，解决单一的营销产品模式及个性化需求的矛盾，才能有效的撬动市场。
而以往为了满足不同营销诉求，企业方需要通过不同的平台定制开发不同的项目产品，无论从效率、医生的体验、项目的可持续性上都存在问题，基于这一现状，杏树林医药营销云提出“全场景数字化营销解决方案”，针对药品不同的生命周期中类如触达医生、完成学术教育、拉动处方、增加患者流量、做好患者依从度管理等诉求，在同一平台上打通病历征集、在线科室会、学术分享会、患者管理系统、精准投放、内容营销等全场景数字化营销产品。同时依托“医口袋”“病例夹”两款医生服务工具积累的129万医生流量，帮助企业精准触达医生，贯穿诊前、诊中、诊后一站式解决药品全生命周期的营销需求，让数字化营销能够更高效且可持续。
以客户为中心进行交付，让营销协同更高效
通过不同营销场景触达目标医生，满足产品不同阶段的营销诉求，是关键的第一步。而在数字化营销项目实施的过程中，经常会面临的另一个问题是线上营销与线下销售脱节，销售代表的参与感和获得感偏低。所以线上项目要充分的考虑到如何为线下销售赋能，无论是在线科室会还是病例征集项目，项目设计要能够将线上延伸到线下行为，将销售协同起来，帮助销售代表提升拜访效率、增强与医生的互动与沟通，推进营销项目实施的效果。
所以在设定牵引项目实施的效果评估指标时，除了将项目的过程执行指标明确量化以外，还要将医生、患者、医药代表等相关方的满意度纳入评估体系。
为了达成这一目标，杏树林医药营销云平台着重打造将项目管理系统、数据分析系统、支付金融系统、身份验证系统和合规审核系统，以客户成功为核心，建立流量+产品+运营+服务的思维交付体系。并在这个过程中针对医药企业最为关注的合规问题，通过平台技术建立了涵盖产品、运营、交付、内控、财务、等多个方面的合规审核系统，通过全程证据链留存、身份认证技术、AI防作弊技术等，全面保障数字化营销项目的实施高效合规。
相比其他行业，药品营销更为复杂。张遇升表示：“未来药企数字化营销的重点可以总结为‘四化’，即线上线下一体化、学术传播与临床服务一体化、营销自动化智能化、营销场景平台化。在当前的时代背景下，药企数字化营销需要提供对目标受众真正有价值的服务和支持，以此实现医生、患者、药企的共赢。“