线上坐拥20万全球品牌的天猫将与上海将携手打造全球新品首发地和新品研发中心。5月23日，奥利奥与天猫联手推出“奥利奥DJ台”，线下首发落地上海，同济大学学生成为线下第一批尝鲜的消费者；线上天猫独家发售的1108份王源定制VIP版奥利奥DJ台开售仅0.78秒就被抢购一空。此前，奥利奥与天猫合作的“饼干唱片机”被认为是2017年最火爆的潮流玩具，去年天猫超级品牌日当天35000份礼盒转眼售罄。一年后，二手礼盒在闲鱼上的价钱仍在原价的五倍以上。
（图说：同济大学学生及周边社区居民能先体验到奥利奥天猫超级品牌日的游戏和互动装置）
在购物和体验新品这件事上，天猫消费者和上海人拥有得天独厚的条件。包括奥利奥母公司亿滋在内，上海是众多跨国公司中国总部所在地，也是全球领先的购物天堂，理所当然地成为全球品牌推陈出新的灵感缪斯。
在线上，2017年全球20万个品牌在天猫共发布了1200万款新品，超过100个顶尖品牌与天猫合作举办超级品牌日，其中三成品牌也把线下首发活动选在上海。
天猫品牌营销总监段玲指出，天猫与上海联手打造全球新品首发地是水到渠成。今年与天猫合作超级品牌日活动的品牌将达150个，预计有近一半的活动将在上海举办。5月，Zara Home、星巴克、Oysho、中国移动、华为、娇兰、大疆等品牌已陆续在上海开启超级品牌日以及新品首发活动。上海计划打造面向全球的消费市场、全球新品首发地、引领国际消费潮流的风向标和人人向往的“上海购物”，与天猫可谓珠联璧合。双方将联手推动更多全球品牌、国货品牌的产品创新和首发，把上海作为国际消费城市的影响力在世界范围内进一步提升。
（图说：外国友人参与奥利奥天猫超级品牌日现场互动游戏）
品牌出新之所以钟情上海，要归功于上海深厚商业积淀和新零售的双重给养。上海拥有15个市级商业中心、30余个地区级商业中心，大小连锁商超和便利店星罗棋布。官方统计数据显示，2017年，上海社会消费品零售总额跃居全国第一，上海市居民人均可支配收入以58987.96元夺得头名。生活在上海的人们爱买也会买，服务性消费在居民人均消费支出中占比超过一半。
以此为根基，新零售大潮来临后，多个标杆业态先后落地上海。饿了么在上海开创了互联网外卖的新业态，新零售标杆盒马鲜生在金桥开出第一家店，星巴克与阿里巴巴合作打造的星巴克烘焙工坊已经成为上海的新零售地标。耐克的天猫智慧门店、第一家天猫无人书店等，均选择在上海的城市画卷里落下第一笔。
DT财经发布的《2018年中国“新零售之城”发展报告》指出，上海新零售新场景覆盖率高，品牌参与热情高涨，新零售消费意识渗透日常生活，是“当之无愧的新零售排头兵”。
旺盛的消费力和发达的零售设施相辅相成，既为品牌提供了生存沃土，也为未来的零售业和超级品牌打通了源头活水。2018年1月17日，天猫新品创新中心与玛氏、宝洁、美泰、三星、雅诗兰黛等全球37家领军企业达成战略合作，整合平台优势和数据能力，与品牌共同研发并打造全新SKU。近水楼台先得月，凭借临近新品研发策源地杭州的优势，上海自然被品牌视为撬动重量级新品的支点。
奥利奥与天猫的合作始于2016年，当时，C2B个性化定制产品的主张并不被外界看好。经历了沪杭两地间无数次奔波对接，定制填色装奥利奥一经面世就大受年轻人欢迎。天猫方面表示，当时的站内详情页产品影响了大批品牌尝试C2B思路。这个模式一经开创，已有7个行业约50个品牌与天猫合作定制活动。此后，奥利奥与天猫的合作越发默契，2017年的奥利奥音乐礼盒一举斩获多个创意与营销奖项；到了今年，双方从半年前起就开始沟通超级品牌日的新品计划。
（图说：阿里巴巴集团CEO张勇向3000位澳洲商家代表展示上海新零售云图，商家感叹诞生在中国的新零售即是未来）
2017年天猫双11全球狂欢节期间，阿里巴巴基于大数据制作了一张上海新零售云图。在2018年4月24日于悉尼举办的阿里之夜论坛上，阿里巴巴集团CEO张勇首次向海外展示了这张云图：不断穿梭的线条是上海实时交易和物流流转信息，转动的雷达则是新零售；海昼夜不息的霓虹灯光和阿里新零售商业力量交相辉映，现场3000位澳洲商家为之震撼不已。一位保健品生产商当场感叹：“我原以为最先进的零售诞生在欧洲、美国，属于亚马逊这样的企业，其实这是错误的。诞生在中国的新零售才是未来的样子。”